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网络视频浮出广告:5年之后将成为主流
   发布日期:2009-08-22    浏览次数:350次    关键?#37073;?/div>
 年轻人关掉电视,转向互联网视频的同时,网络视频广告也在不断侵蚀原来电视广告的地盘。

  ?#26696;?#20256;统的电视广告相比,互联网的视频浮出广告可以精确到单个的受众,并且在投入的过程中能即时评估投放效果。”8月21日,?#26696;?#38706;洁媒介总监郑海文告诉记者,这种在网站联播网上出现跟网页内容相关的视频广告形态,正在逐渐受到广告主的认同。

  这是一种在网站联播网上针对特定的受众人群设置,并出现跟网页内容相关的视频广告形态。今年6月底,主打视频浮出广告的易传媒获得了来自Richmond Management、新闻集团、金沙江创投等的3000万美元风险投资。而在一年前,易传媒获得了由金沙江创业牵头的总额为1000万美元的第一轮融资。

  目前,除了易传媒外,由百?#28909;?#36164;的随视传媒、互动通(iCAST) 以及好耶旗下的SmartMedia等都在跑马圈地,而看中了这块市场的各大门户也纷纷推出了相关的业务。据郑海文透露,甚至一些电视台也开始跟视频网站合作此类业务,以应对新模式的挑战。

  “这种模式正在得到更多用户的认可。”4A广告公司奥美世?#36879;?#24635;裁王宏鹏告诉记者,尽管互联网视频浮出广告目前仍无法取代电视广告,不过预计5年之后这种模式将成为主流。

  精确+海量

  “对广告主而言,精确和海量是两大核心需求。”8月20日,随视传媒首席运营官薛晨向记者表示,与传统电视广告和其他形式的互联网广告相比,这是互联网视频浮出广告的最大优势。

  目前,在所有媒介中,电视仍是强势媒体,但现在很多年轻人已经不看电视,电视台要想接触他们会?#24515;?#24230;。“互联网可以补足这块受众,强有力的曝光程度能跟电视差不多,并可以通过一对一的PC近距离地精确接触用户。”薛晨说。

  DCCI互联网研究中心主任胡延平告诉记者,据他的调查和监测,与文字、?#35745;LASH等形式相比,受众对声光电类型的多媒体广告的关注和参与度最高,而互联网能够通过后台系统和技术做到与目标用户精确匹配,根据客户需求,可大可小,并出现在不同的时间和地点。

  薛晨曾对一个生活家居的广告创意产品,做出?#24418;?#21808;唰动作视频的广告,监测结果表明,该广告的传播效果?#21103;?#26159;静态海报的两倍。

  尽管如此,视频浮出广告也有着两个软肋:高打扰性和用户对视频弹窗的惯性恶印象。

  “虽然这是高打扰的模式,但其实客户是能主动掌握的,可以很容易地关掉。”薛晨表示,为了降?#25237;?#29992;户的侵扰,会通过技术手段把广告设计成除了首次出现外,以后翻5-10页才出一次,并且在广告浮出时,会出现不同设?#39057;?#24191;告,以免受众感觉单调。

  至于网民对在看网站时弹出视频的厌恶感,薛晨坦承,这是由于此前流氓插件泛滥给网民造成的伤害,使得一看到弹出的视频就关掉,“两者最大的区别是,流氓软件是绑架式地?#20302;得?#25720;装在了用户的电脑或网站上,浮出视频则是网站主同意后主动加载在网站中的一段程序”。

  “精确只有跟海量结合才能产生最大的效果。”薛晨表示,这是由搜索引擎使得互联网变“平”了的现实所决定。

  这指的是,与用户此前主要从几大门户网站获取信息相比,现在网民已经习惯了按照互联网上的热点话题?#32439;?#20449;息,这些信息分布在新闻、社区、游戏、音乐、视频等各?#20013;?#24577;中,搜索引擎出现后,让网民摆脱了对门户的?#35272;担?#30452;接?#19994;?#33258;己的内容。

  这意味着,就某个热点话题而言,一个大型知名网络媒体和某个小论坛的相关文章是平等的。

  “新浪等门户的首页只占它总流量的不到十分之一,大部分流量都是从链接和搜索导航过去。”薛晨说,这意味着,当用户需要广泛覆盖人群时,仅有大的门户和单纯的视频渠道?#23545;?#19981;够。

  “当受众的习惯发生改变后,广告主的投放也要相应的改变。”薛晨说,现在的网民在看完文章评论完后,往往并不知道上过哪些网站,这时广告主应该跟着用户的兴趣足迹走,如投在新浪首页还是某个小网站的分频道,“这就要靠搜索引擎的数据分析进行支持。”

  三种模式

  “可以说,我们是广告主的搜索引擎。”薛晨这样对随视传媒定义。她认为,随视只是一个让广告主?#19994;?#21463;众的工具,搜索引擎知道热点在哪里,并能对网民的行为分析,从而给客户做详细的广告计划,与此同时,对单个网站而言,单独销售不好做,但是可以借助搜索引擎进行分类整合,这样广告主可以搜到自?#21512;?#35201;的话题,达到“精准+海量”的效果,大量“长尾”的网站主又实现了销售。

  随视利用百度联盟的枢纽,主要切入品牌广告,这也同时补充了百度自身品牌广告缺失的短板。据了解,每月底,随视传媒会跟百度结算一次?#25214;媯?#30334;度将结算后的?#25214;?#36319;联盟网站分成。

  跟随视不同,易传媒的核心商业模式为,把广泛的互联网媒体资源整合起来之后,帮助广告主精准且大范围地投向目标受众,即一种“媒体采购”的中介模式。据易传媒副总裁唐敏介绍,目前易传媒已经整合了300家的媒体资源,未来将继续按步骤扩张,“与其他公司专注长尾不同,我们主要集中在如MSN、中华网等高端的媒体上,主推高端的广告”。

  不过,有业者担?#27169;?#23186;体采购模式主要是先靠分成保底去买广告位置,之后再卖给广告主,主要赚取其中的差价,当广告价格不透明时,中介会有很大的空间,但是当广告价格透明后,许多媒体甚至会坐地起价。

  对此,唐敏称,几百家媒体一起升价的可能性并不大,此外由于现在可以保持广告主、网站和易传媒三赢的格?#37073;?#22240;此联播网的形式不会轻易被打破。

  互联网视频浮出广告的第三种模式是互动通(iCAST)所采取的创意实现、技术支持模式,即通过给新浪等门户提供视频浮出广告的技术支持。但这种模式不属于广播网和联盟,只能收取10%左?#19994;?#25216;术支持费,媒体平台将获得?#25214;?#30340;大头。并且,随着各大门户自?#33322;?#20837;这个领域,其空间被极大的压缩。

  “目前,随视和易传媒这种模式,加上Google AdSense、窄告等模式,总市场容量约在10亿元左右。”胡延平说,从2008年到2010年这三年,将是该市场优胜劣汰分化整合的阶段,最后将只有大而全或者小而专的公司存在,不会有中间阶层。

  “目前的格?#21482;?#27809;有真正显现出来,去年的市场大约2亿-3亿元,今年将有2倍的增长。”

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